NAPA en vedette du retour du McBifana

Et si un simple sandwich donnait naissance à un hymne national ? En 2025, le McBifana fait son retour triomphal chez McDonald’s Portugal. Mais cette fois, il ne revient pas seule : il est portée par les voix, les rythmes et la fougue des NAPA, groupe phénomène qui représentera le Portugal à l’Eurovision. Dans une campagne haute en couleurs, musique et émotions, l’enseigne américaine joue la carte de la portugalité jusqu’au bout : saveurs locales, références affectives, nostalgie douce-amère et clin d’œil appuyé à la culture populaire. À travers ce récit publicitaire soigné, c’est toute une génération qui vibre entre modernité pop et attachement aux racines.

Le goût du retour : McBifana, l’enfant prodigue

Nous vous l’avions annoncé il y a quelques jours, c’est le grand retour du McBifana dans les McDonald »s portugais. Créé en 2012, le McBifana n’est pas un simple sandwich. Pour beaucoup de Portugais, c’est une madeleine de Proust à la sauce piment, une tentative réussie de capturer l’âme d’une tradition culinaire dans un format de chaîne internationale. Pain de água, viande de porc, sauce typée aux notes d’ail et de laurier : l’ensemble évoque plus les fêtes de village que les standards du fast-food.

En 2021, son retour temporaire avait déjà déclenché un raz-de-marée d’enthousiasme. Mais cette année, c’est tout un storytelling culturel qui l’accompagne. Du 1er mai au 30 juin 2025, la McBifana s’affiche partout : dans les rues, à la télévision, sur les réseaux… et surtout, dans une chanson qui fait vibrer le pays entier.

Les NAPA : de la scène Eurovision au plateau McDo

Des ovnis devenus icônes

Ils ont surgi comme un éclat kitsch au milieu de la grisaille formatée. Les NAPA ¹, avec leur look rétrofuturiste, leurs harmonies décalées et leur poésie absurde, ont bouleversé le Festival da Canção. Leur titre “Deslocado”, grand vainqueur en mars, représentera le Portugal à l’Eurovision 2025 ². Mais bien au-delà de la scène, les NAPA sont devenus des figures d’une culture pop qui aime l’auto-dérision, la nostalgie détournée et les codes revisités.

Leur participation à la campagne de McDonald’s n’est pas une coïncidence : c’est un mariage entre deux icônes hybrides, à la fois profondément portugaises et résolument postmodernes. En chantant le retour de la McBifana, les NAPA activent les ressorts de la saudade et de la culture du retour, si chères à la psyché lusitanienne.

Deslocado, une saudade sauce pop

Dans le spot publicitaire diffusé à la télévision et sur les réseaux, les NAPA réinterprètent leur morceau “Deslocado” en hommage à la McBifana. Les paroles sont teintées d’un humour doux-amer, où l’absence du sandwich devient métaphore du manque affectif. Le clip joue à fond la carte du décalage : visuels rétro, stylisme assumé, plans dramatiques sur une boîte de McBifana serrée comme un trésor… C’est à la fois parodique, tendre et étrangement efficace.

Une campagne aux codes résolument portugais

Cette opération signée TBWA/BBDO s’ancre pleinement dans l’identité locale. Elle joue sur les archétypes portugais — la saudade, la famille, les recettes de grand-mère — mais les transpose dans un langage visuel contemporain. Le slogan « Não há Mac como o nosso » résume l’idée : ce « Mac » n’est pas comme les autres. Il parle portugais, il sent l’ail et le laurier, et il revient avec le sourire d’un retour au bercail.

McDonald’s n’en est pas à son coup d’essai en matière d’adaptation locale, mais ici l’exercice frôle le manifeste. La McBifana devient un totem national dans un emballage jaune moutarde. Et l’invitation est claire : il ne s’agit pas seulement de manger un sandwich, mais de “ressentir le Portugal”.

Pop culture, gastronomie et identité

Ce retour de la McBifana est aussi un miroir des transformations culturelles du Portugal. Dans un pays qui redéfinit son rapport à ses traditions, le succès de ce type de produit révèle une appétence pour les hybridations. Les jeunes générations ne rejettent pas leurs racines : elles les remixent, à leur manière.

À travers cette campagne, la gastronomie populaire est revalorisée, la musique alternative gagne en reconnaissance et la marque s’achète une légitimité affective. Un cas d’école de marketing culturel, où la pub devient un vecteur de narration nationale.

Et après ?

Le retour de la McBifana pourrait bien marquer une étape dans la manière dont les grandes marques abordent les marchés locaux. En s’alliant avec des artistes authentiques et en adoptant des récits profondément enracinés dans la culture, elles peuvent créer de véritables événements collectifs. Et si le goût joue son rôle, ce sont les symboles qui fidélisent.

Pour les fans du McBifana comme pour les amoureux des NAPA, cette campagne est bien plus qu’un simple spot : c’est une ode comestible à l’identité portugaise en mutation. “Há sabores que voltam porque jamais são esquecidos.”