Quelle image les marques renvoient-elles vraiment auprès des consommateurs portugais ? Chaque année, le classement RepScore, réalisé par le cabinet OnStrategy 1, lève le voile sur les entreprises qui suscitent le plus de confiance, d’admiration et de considération au sein de la population. Basé sur une méthodologie certifiée ISO et une enquête menée auprès de 50 000 personnes, ce baromètre évalue plus de 2 000 marques dans une cinquantaine de secteurs d’activité. En 2025, elles sont 23 à avoir atteint le prestigieux statut de « réputation d’excellence », un label réservé aux marques ayant dépassé les 80 points sur 100. Le podium est largement dominé par des marques grand public profondément ancrées dans le quotidien des Portugais.
Delta, Nestlé, Olá : les piliers de la confiance des Portugais
En tête du classement pour la deuxième année consécutive, Delta Cafés confirme son rôle de marque nationale emblématique. Avec un score de 84,2 points, elle progresse même légèrement par rapport à l’année précédente. Ce résultat reflète non seulement la qualité perçue de ses produits, mais aussi la portée émotionnelle de la marque, très liée à l’identité culturelle du Portugal.
À la deuxième place, on retrouve Nestlé (83,7 points), présente dans de nombreux foyers portugais à travers une large gamme de produits alimentaires. Olá, la marque de glaces associée à l’enfance et à l’été, complète le trio de tête avec 83,4 points. Nestum (83,3) et Compal (82,5), toutes deux également très présentes dans l’univers alimentaire, se classent respectivement en quatrième et cinquième positions.
Ce top 5 témoigne d’une forte corrélation entre familiarité, qualité perçue et attachement émotionnel. Il souligne aussi la domination des marques alimentaires dans le cœur des consommateurs portugais, un secteur où la confiance et la constance sont décisives.
Derrière ces leaders, d’autres marques bien connues comme Água das Pedras (81,9), Luso (81,8), ou encore Nivea (81,2) tirent leur épingle du jeu, témoignant de la diversité des secteurs représentés, allant des boissons aux cosmétiques.
De nouvelles entrées remarquées en 2025
7 marques rejoignent cette année le cercle fermé des marques au prestige confirmé : L’Oréal, Gresso, Dodot, Lego, l’Oceanário de Lisboa, Disney et le Jardin Zoológico de Lisboa. Ces nouvelles venues illustrent une reconnaissance croissante des marques associées à la famille, à la culture ou aux loisirs.
Les marques locales et les multinationales en équilibre
La présence conjointe de marques portugaises comme Terra Nostra (80,8), Gallo (80,5) ou Sumol (80,3), et de marques internationales comme Colgate, Gillette ou Danone, souligne l’équilibre entre ancrage local et portée mondiale. Les marques locales bénéficient d’un capital affectif puissant, tandis que les grandes enseignes internationales s’imposent grâce à leur fiabilité et à la constance de leur offre.
Le score élevé de Lego (80,4), marque iconique de jouets, ou encore de Disney (80,1), montre que l’univers des enfants reste un terrain fertile pour construire une image de marque forte. En parallèle, des marques institutionnelles comme l’Oceanário de Lisboa et le Jardin Zoológico obtiennent des résultats similaires, prouvant que la confiance ne s’arrête pas aux produits de consommation courante.
Des marques en déclin : quand la réputation vacille
Tandis que certaines marques gagnent en reconnaissance, d’autres quittent le classement des « excellentes ». C’est le cas de Multibanco, Google, Microsoft, Oliveira da Serra, Delta Q et Farmácias Portuguesas. Ce recul peut être lié à plusieurs facteurs : changements stratégiques, problèmes d’image ou concurrence accrue dans leur secteur.
La sortie de Google et de Microsoft est particulièrement significative. Elle pourrait traduire une méfiance croissante vis-à-vis des grandes entreprises technologiques ou un recentrage émotionnel vers des marques perçues comme plus proches et concrètes dans le quotidien des utilisateurs.
Quant à Delta Q, pourtant issue du même groupe que la marque leader Delta Cafés, sa disparition du top pourrait refléter une différenciation de perception au sein même d’une maison mère, ce qui montre que la notoriété ne suffit pas toujours à garantir la réputation émotionnelle.
Les marques préférées par secteur d’activité
Au-delà du classement général, le RepScore 2025 distingue les marques les plus réputées par secteur. Dans la banque, Caixa Geral de Depósitos se démarque (66,9), devant BPI (66,5) et Millennium BCP (66,2). Côté assurances, Fidelidade arrive en tête (66,7), suivie par Generali Tranquilidade (66,3) et Ageas (65,7). Dans les télécommunications, MEO (77,4) devance Vodafone (77,2) et NOS (76,8), confirmant sa domination nationale.
Personnalités et dirigeants : la réputation dépasse la marque
Le classement inclut également les personnalités les plus admirées. Cristiano Ronaldo (77,4) reste indétrônable dans le cœur des Portugais, suivi par Vasco Palmeirim (74,2) et Ricardo Araújo Pereira (74). Ces figures publiques jouissent d’une forte reconnaissance émotionnelle, souvent supérieure à certaines marques de consommation.
Du côté des dirigeants, Paulo Macedo, président de la Caixa Geral de Depósitos, arrive en tête (72,6), talonné par Rui Miguel Nabeiro de Delta (72,7) et Miguel Stilwell de Andrade d’EDP (68,4). Ces résultats soulignent l’impact de la gouvernance sur l’image d’une entreprise.
Liste des 23 marques ayant obtenu une « réputation d’excellence »
- Delta Cafés – 84,2
- Nestlé – 83,7
- Olá – 83,4
- Nestum – 83,3
- Compal – 82,5
- Água das Pedras – 81,9
- Luso – 81,8
- Nivea – 81,2
- Cerelac – 81,1
- Colgate – 81,1
- L’Oréal – 80,9
- Gillette – 80,8
- Gresso – 80,8
- Terra Nostra – 80,8
- Dodot – 80,7
- Gallo – 80,5
- Lego – 80,4
- Sumol – 80,3
- Oceanário de Lisboa – 80,2
- Disney – 80,1
- Vitalis – 80,1
- Danone – 80,0
- Jardim Zoológico de Lisboa – 80,0
Une méthode d’analyse rigoureuse et certifiée
Le classement RepScore repose sur un travail de terrain réalisé toute l’année, s’appuyant sur une méthodologie rigoureuse conforme aux normes ISO 20671 (évaluation stratégique) et ISO 10668 (évaluation financière). Il mesure des attributs variés : notoriété, pertinence, considération, confiance, admiration, préférence, recommandation, qualité perçue, innovation, responsabilité environnementale et sociale, climat de travail et gouvernance.
En résumé, ces résultats reflètent l’évolution des préférences des consommateurs portugais, de plus en plus attentifs aux valeurs, à l’éthique et à la proximité émotionnelle des marques.
- Onestrategy rapports 2022-2025 Portugal : https://www.onstrategy.com.pt/en/reports/brand-reputation/27/ ↩︎
