Les publicités pour les paris sportifs et les jeux d’argent en ligne pourraient bientôt disparaître des transports publics au Portugal. Les professionnels du secteur envisagent également de supprimer certaines formules incitant à jouer immédiatement, comme « Pariez maintenant » ou « Gagnez maintenant », et de renforcer les restrictions sur les réseaux sociaux. Particularité de cette initiative : ce sont les opérateurs eux-mêmes qui proposent ces limitations.
Le 13 novembre 2026, l’Association portugaise des paris et jeux en ligne (APAJO) et l’organisme d’autorégulation publicitaire ARP ont annoncé un accord pour élaborer un code de conduite spécifique à la publicité des jeux d’argent en ligne. Le texte n’est pas encore adopté, mais plusieurs entreprises ont déjà commencé à appliquer volontairement certaines des mesures envisagées.
Des publicités moins présentes dans les transports et les médias
Parmi les propositions figure l’interdiction des campagnes publicitaires pour les paris en ligne dans les transports publics. Une telle mesure réduirait la visibilité de ces marques dans des espaces fréquentés quotidiennement par des publics très différents, notamment les mineurs.
Le futur code pourrait aussi modifier les messages diffusés à la télévision, à la radio, au cinéma et sur les panneaux publicitaires. Les opérateurs souhaitent notamment ne plus afficher de montants précis pour les offres promotionnelles ni de cotes de paris dans ces campagnes. Les expressions créant un sentiment d’urgence, telles que « Inscrivez-vous maintenant », « Déposez maintenant » ou « Gagnez maintenant », seraient également proscrites.
Les professionnels proposent par ailleurs de renforcer les restrictions publicitaires entre 7h et 22h30 à la télévision, à la radio et au cinéma. Des écrans de parrainage pourraient toutefois rester autorisés, à condition de présenter uniquement un logo statique, sans slogan ni message promotionnel.
Ces dispositions ne partent pas de zéro. Le manuel de bonnes pratiques du régulateur portugais des jeux (SRIJ) 1 recommande déjà d’éviter les messages qui poussent à jouer dans l’urgence, notamment l’expression « Aposte já ! ». Il prévoit également des restrictions horaires. Le futur code viserait donc à renforcer et à harmoniser des principes déjà présents dans l’encadrement publicitaire portugais.
Les influenceurs et les réseaux sociaux également concernés
L’initiative prévoit aussi des règles spécifiques pour la publicité numérique. Les campagnes pour les jeux d’argent en ligne devraient être réservées aux plateformes dont l’audience est majoritairement composée de personnes âgées d’au moins 18 ans.
Sur les réseaux sociaux, les annonceurs seraient invités à utiliser, chaque fois que cela est possible, les outils permettant de limiter l’exposition des mineurs. Les influenceurs ne pourraient promouvoir les paris en ligne que si leur propre audience était principalement adulte.
Ces règles concerneraient ainsi la manière dont les marques choisissent leurs supports et leurs partenaires commerciaux. Elles ne constitueraient toutefois pas une garantie absolue qu’aucun mineur ne puisse voir une publicité, notamment lorsque les outils de vérification de l’âge sont imparfaits.
Les propositions prévoient également l’harmonisation des messages de prévention sur le jeu responsable, dont l’efficacité devrait être réévaluée chaque année.
Pourquoi les entreprises veulent-elles limiter leur propre publicité ?
Cette démarche peut surprendre dans un secteur où les campagnes promotionnelles jouent un rôle important dans la conquête de nouveaux clients. L’APAJO explique cependant vouloir renforcer la crédibilité des opérateurs autorisés, alors que les plateformes illégales constituent, selon elle, une concurrence importante.
Dans le communiqué relayé le 13 novembre par l’agence Lusa, son président Ricardo Domingues estime que 40 à 50 % des consommateurs de jeux en ligne fréquenteraient encore le marché illégal. Il s’agit d’une estimation de l’association, et non d’un chiffre officiel établi par le régulateur.
L’APAJO affirme également avoir repéré des centaines d’actions publicitaires de marques dépourvues de licence portugaise pendant la Coupe du monde de football 2026.
Du côté de l’ARP, sa présidente Teresa Abecasis Burnay défend une approche fondée sur des règles communes, la formation et le contrôle des campagnes plutôt que sur des interdictions générales. L’objectif affiché est de rendre la publicité des opérateurs licenciés plus responsable et plus facilement contrôlable.
Un contrôle des campagnes envisagé dès 2027
L’accord prévoit la création d’un dispositif de validation préalable des campagnes publicitaires, dont le lancement est envisagé au début de l’année 2027. Les annonces des entreprises participantes pourraient ainsi être examinées avant leur diffusion, afin de vérifier leur conformité au futur code.
Le texte doit encore être élaboré par un groupe de travail constitué au sein de l’ARP, puis approuvé par son assemblée générale. Les deux organisations espèrent achever ce processus dans les prochains mois, mais aucune date définitive d’entrée en vigueur n’a été annoncée.
Il ne s’agit donc pas d’une nouvelle loi imposée par le gouvernement portugais. Le dispositif repose sur une démarche volontaire d’autorégulation professionnelle, destinée à rassembler les opérateurs licenciés qui souhaitent y participer.
Son périmètre comporte aussi des limites importantes : selon les informations publiées par le Jornal de Negócios, les parrainages sportifs, notamment les logos figurant sur les maillots ou dans les stades, resteraient en dehors de ces nouvelles restrictions. Les casinos et salles de bingo physiques ne seraient pas non plus concernés par ce code consacré aux jeux en ligne.
La portée réelle des changements dépendra donc du texte finalement adopté, du nombre d’opérateurs qui y adhéreront et de l’efficacité du contrôle préalable des publicités.
