Tourisme 2035 : au Portugal, le futur fascine, l’humain inquiète

À écouter certains discours, le tourisme de demain serait fluide, automatisé, prédictif, presque invisible. Des algorithmes pour anticiper les désirs, des robots pour accueillir, des expériences immersives pour voyager sans friction. Pourtant, derrière ces projections séduisantes, une question demeure largement en suspens au Portugal : que devient l’humain dans un secteur qui repose encore presque entièrement sur lui ?

Alors que le pays vit une nouvelle phase de prospérité touristique et prépare déjà l’horizon 2035, deux visions coexistent. L’une, très technologique, portée par des cercles professionnels et des consultants internationaux. L’autre, plus pragmatique, plus territoriale, élaborée par l’État portugais, consciente des tensions sociales, humaines et environnementales déjà à l’œuvre. Entre fascination pour l’avenir et réalité du présent, le débat est loin d’être tranché.

Au congrès de l’APAVT, un futur très technologique… et peu incarné

C’est lors du 50ᵉ congrès de l’Association portugaise des agences de voyages et de tourisme (APAVT) ¹, organisé à Macao, que cette projection futuriste a été formulée avec le plus de force. Invité à « provoquer » le secteur, Sérgio Ferreira, partner chez E&Y, a esquissé une vision du tourisme à l’horizon 2035 dominée par l’intelligence artificielle, la robotique, les expériences immersives et la disparition progressive de nombreuses frictions humaines.

Dans ce récit, l’IA deviendrait une infrastructure invisible, capable de personnaliser les voyages à partir de données biométriques, d’anticiper les comportements des visiteurs et d’optimiser la gestion des hôtels, des aéroports ou des flux touristiques. La robotique, pourrait assurer une partie de l’accueil et des services, 24 heures sur 24, dans plusieurs langues. Le métavers permettrait de tester des destinations avant même de s’y rendre, brouillant encore un peu plus la frontière entre le réel et le virtuel.

Pour marquer les esprits, l’orateur a opposé deux imaginaires extrêmes : un futur d’abondance technologique ou, à l’inverse, un monde de pénurie et de tensions. Des métaphores assumées, mais révélatrices d’un biais fréquent dans ces discours : l’humain y apparaît davantage comme une variable à optimiser que comme le cœur du tourisme. Les femmes et les hommes qui accueillent, nettoient, cuisinent, guident, expliquent et font vivre les territoires sont peu présents dans ces scénarios, sinon comme un enjeu secondaire de formation ou d’adaptation.

Cette vision n’est ni officielle ni partagée par l’ensemble du secteur. Elle reflète surtout un certain imaginaire du progrès, largement porté par les grandes entreprises de conseil et les acteurs globaux du tourisme. Mais elle pose une question essentielle : que gagne-t-on à projeter le futur sans partir du présent social du tourisme portugais ?

La stratégie Turismo 2035 : un futur à construire avec les territoires et les travailleurs

En parallèle de ces projections technophiles, l’État portugais élabore une Stratégie Turismo 2035 d’une nature très différente. Conscientes que la majorité des objectifs de la stratégie 2027 ont été atteints avec plusieurs années d’avance, les autorités cherchent désormais à corriger les déséquilibres d’un modèle arrivé à maturité.

Le diagnostic est clair : le Portugal n’a pas « trop » de touristes, mais un tourisme encore trop concentré, trop saisonnier et trop dépendant de certains territoires. Lisbonne et l’Algarve concentrent l’essentiel des flux, tandis que de nombreuses régions de l’intérieur ou du littoral moins médiatisé peinent à capter les retombées économiques. La stratégie 2035 mise donc sur une décentralisation réelle, valorisant chaque région pour son identité culturelle, naturelle et humaine.

Mais surtout, cette feuille de route reconnaît un point souvent absent des discours futuristes : le tourisme est d’abord un secteur de travail humain. Hôtellerie, restauration, animation, transport, entretien : des centaines de milliers de personnes font vivre cette industrie, souvent dans des conditions précaires. La question de la formation, de la progression de carrière, de la rétention des talents et de l’intégration des travailleurs immigrés (déjà plus de 120.000 dans l’hôtellerie-restauration) devient centrale.

Les ambitions économiques restent élevées. À l’horizon 2035, l’objectif n’est pas seulement d’accueillir plus de visiteurs, mais d’augmenter le revenu moyen par touriste d’environ 20 %, en développant des segments à plus forte valeur ajoutée : tourisme culturel, de bien-être, de nature ou de luxe. Mais cette montée en gamme ne pourra se faire sans investissements massifs dans la mobilité, le logement des travailleurs, les infrastructures et la durabilité environnementale.

À la différence des discours entendus dans certains congrès, la stratégie nationale esquisse une conviction plus terre à terre : aucune intelligence artificielle ne remplacera l’hospitalité humaine si celle-ci n’est plus soutenue, reconnue et protégée. Le défi du tourisme portugais en 2035 n’est donc pas seulement technologique ou économique. Il est profondément social.

Entre la tentation d’un futur automatisé et la nécessité de préserver ce qui fait l’âme du pays, le Portugal avance aujourd’hui sur une ligne de crête. Le tourisme de demain se décidera moins dans les algorithmes que dans les choix politiques, territoriaux et humains faits dès maintenant.