La marque « Portugal » pèse 257 milliards d’euros

Selon l’étude annuelle menée par le cabinet OnStrategy, la valeur économique de la marque « Portugal » est désormais estimée à 257 milliards d’euros. Loin d’être un simple indicateur de notoriété, cette valorisation reflète l’impact combiné de la réputation, de la qualité perçue, et de l’attractivité du pays sur ses performances économiques à l’international.

Un indice de force modéré, mais un potentiel structurant

Avec un Indice de force de marque de 62,5 sur 100, la marque Portugal affiche une solidité jugée « modérée » par OnStrategy, mais dont les retombées concrètes sont indéniables. L’étude s’appuie sur une analyse du produit intérieur brut, ventilé par secteurs d’activité, afin de quantifier l’apport de la marque à l’économie réelle.

Le secteur primaire (environ 2,5 % du PIB), bien que minoritaire, bénéficie fortement du positionnement lié à l’origine, à la qualité artisanale et à la durabilité. Des filières comme le vin, l’huile d’olive, les fruits et légumes tirent leur valeur ajoutée d’une image authentique et respectueuse de l’environnement. La marque pays agit ici comme un sceau de confiance.

Dans le secteur secondaire (18 à 20 % du PIB), des industries tournées vers l’exportation (automobile, métallurgie, textile, chaussure, céramique) bénéficient d’une meilleure perception internationale. Le label « Made in Portugal » est désormais associé à l’ingénierie de qualité et au design soigné, grâce à des décennies de repositionnement stratégique et de montée en gamme industrielle.

Tourisme, numérique, éducation : les piliers du tertiaire

Mais c’est dans le secteur tertiaire, qui représente 75 à 80 % du PIB national, que la marque Portugal se monétise le plus directement. Tourisme, hôtellerie, services numériques, commerce de détail et enseignement supérieur international en sont les principaux vecteurs. Le pays est désormais un pôle d’attraction pour les visiteurs étrangers, les étudiants, les investisseurs et les télétravailleurs européens à la recherche de qualité de vie et de stabilité.

Du point de vue interne, les secteurs jugés moteurs de l’image du pays sont le tourisme, l’agroalimentaire, le sport, l’énergie et l’éducation, en particulier universitaire. À l’international, le tourisme et le sport demeurent les plus puissants leviers d’identification.

Lisbonne, Porto, Faro : les locomotives régionales

Les résultats de l’étude identifient également des villes phares. En interne, les régions de Porto, Lisbonne, Funchal, Aveiro, Braga, Faro, Coimbra, Évora et Viana do Castelo renforcent l’image du Portugal. En externe, ce sont principalement Lisbonne, Faro, Funchal et Porto qui agissent comme amplificateurs de la marque, portées par leur visibilité touristique et économique croissante.

Pour João Baluarte, associé chez OnStrategy, « la valeur de la marque Portugal n’est pas uniquement symbolique : c’est un actif économique réel qui influence directement la compétitivité du pays ». Il insiste sur le parallèle avec les marques commerciales : tout comme Apple ou Mercedes, une marque-pays peut soutenir les exportations, attirer les talents, séduire les investisseurs et nourrir le soft power.

Un levier stratégique encore sous-exploité

Les conclusions du rapport appellent à une coordination renforcée entre acteurs publics et privés pour structurer une communication de marque intégrée, alignée sur une identité centrale moderne, durable et globale. Il s’agit de transformer le potentiel actuel en levier stratégique pour :

• Renforcer le positionnement des exportations portugaises
• Consolider la reconnaissance du pays auprès des investisseurs et institutions
• Attirer davantage d’étudiants internationaux et de talents qualifiés
• Maximiser la valeur captée dans les secteurs où le Portugal excelle

En somme, la marque Portugal ne se limite plus à un slogan promotionnel : elle incarne une vision économique, un outil d’attractivité, et un différenciateur stratégique sur la scène mondiale. Dans un environnement concurrentiel et fragmenté, elle constitue un capital intangible à fort rendement potentiel, à condition de savoir l’exploiter.