Trois Brésiliennes bousculent la communication au Portugal

Dans le centre historique de Braga, les pavés résonnent de pas pressés entre les façades baroques. Ici, on ne s’attend pas forcément à croiser une start-up créative. Et pourtant, depuis mars 2025, c’est là que trois Brésiliennes ont décidé d’installer leur agence de communication. Son nom : Beat. Leur projet : secouer un marché jugé encore trop traditionnel.

Un trio venu d’ailleurs

Thatiana Aquino, Letícia Maria et Giovanna Passarini ne sont pas des novices. Elles arrivent avec dans leurs bagages des années d’expérience dans la publicité, le marketing, la pédagogie et même l’édition. Thatiana, carioca et doctorante en communication à l’université du Minho, parle de Beat comme de la « conséquence » de tout ce qui les relie : études, métiers, errances. Letícia, pauliste, voit dans l’aventure l’occasion de prouver qu’on peut innover sans renier ce qui fonctionne déjà. Giovanna, la plus cosmopolite, se définit comme « apatride », mais de manière choisie : « Tant qu’il y a du café et une librairie, je me sens chez moi. »

Créer quand le marché ne propose pas

Beat n’est pas seulement une agence au service de clients. C’est aussi une fabrique de contenus originaux : un podcast (Desvio de Rota), un videocast (Levei Para o Divã), des talks (Beat Talks) diffusés en ligne. Une manière de produire sans attendre l’autorisation du marché. « Si ça n’existe pas, faisons-le », résume Giovanna. Cette philosophie tranche avec un paysage portugais où la communication s’est institutionnalisée tardivement et reste, selon elles, ancrée dans des méthodes « trop sages ». Là où le Brésil a une tradition publicitaire foisonnante, le Portugal offrirait paradoxalement un espace vide : moins saturé, mais aussi moins prêt à accueillir l’audace.

Cette tension se retrouve dans leur clientèle : un torréfacteur de cafés de spécialité, un studio de jeux vidéo, un club de lecture. Autant de terrains où expérimenter, sans suivre la recette des grandes agences lisboètes. « Nous voulons être dans l’entre-deux », insiste Letícia. Ni rupture totale, ni conformisme.

Être femme et entrepreneure étrangère

Derrière les sourires et la créativité, la difficulté reste omniprésente. Monter une agence en étant femme, immigrée et parfois perçue comme « outsider » demande une énergie constante. Machisme ordinaire, paperasses, réseaux verrouillés : elles n’en font pas mystère. Giovanna le dit autrement : « Être femme, c’est déjà une forme de magie. Une lutte, mais aussi une force. » Letícia, plus pragmatique, parle d’un travail d’équilibriste : « Ce que nous proposons n’est pas une révolution frontale. C’est un dialogue avec ce qui existe déjà. »

Une réinvention permanente

Leur parcours ne ressemble pas à un plan de carrière, mais à une suite de bifurcations. Vivre en Inde, étudier en Autriche, travailler à São Paulo, atterrir au nord du Portugal : de ce mouvement permanent est née Beat. À leurs yeux, c’est cette mobilité qui fonde leur force créative. Pas un modèle exporté, mais un bricolage vivant, nourri de chaque détour. « Le marché portugais a quelque chose de baroque », glisse Giovanna. Trop d’ornement, pas assez de structure ? Ou peut-être l’inverse. En tout cas, un terrain fertile pour qui sait jouer des contrastes.

Une petite agence, un grand symbole

Beat reste une structure modeste. Mais son existence raconte plus qu’une simple success story : la circulation des talents, l’entrepreneuriat féminin, la possibilité de créer dans les marges. Braga n’est pas Lisbonne, encore moins São Paulo. Et pourtant, c’est là que s’expérimente une nouvelle manière de faire de la communication, moins saturée, plus artisanale, ouverte aux croisements culturels.

Au fond, leur pari dit quelque chose d’universel : si le marché ne donne pas la possibilité d’innover, il reste la ressource la plus simple et la plus rare à la fois, inventer soi-même l’espace qui manque.