Greenwashing : le Portugal n’a toujours pas transposé les nouvelles règles européennes

« Écologique », « respectueux de l'environnement », « neutre en carbone » : ces expressions sont devenues omniprésentes sur les emballages et dans la publicité. À partir du 27 septembre 2026, leur utilisation va pourtant devenir beaucoup plus encadrée dans l'Union européenne. Une nouvelle réglementation vise précisément à empêcher les entreprises de présenter comme « verts » des produits ou des activités sans pouvoir suffisamment justifier leurs affirmations.

Mais à quelques jours de l'application des nouvelles dispositions, le Portugal n'a toujours pas achevé leur transposition dans son droit national. Le délai fixé aux États membres expirait pourtant le 27 mars dernier et la Commission européenne a depuis engagé une procédure d'infraction contre le Portugal et plusieurs autres pays retardataires.

Au-delà de ce retard juridique, la réforme européenne pourrait profondément modifier la manière dont les entreprises communiquent sur l'environnement. Un emballage vert, un logo évoquant la nature ou une promesse de neutralité carbone ne suffiront plus à donner une image écologique à un produit.

« Écologique » ou « respectueux de l'environnement » : ce qui va changer

Adoptée en 2024, la directive européenne 2024/825 vise notamment à renforcer la protection des consommateurs face au greenwashing, ou écoblanchiment. Elle complète les règles européennes relatives aux pratiques commerciales déloyales en ajoutant de nouvelles pratiques interdites.

L'un des changements les plus visibles concerne les affirmations environnementales génériques. Des mentions comme « vert », « écologique » ou « respectueux de l'environnement » ne pourront plus être utilisées librement lorsqu'elles ne reposent pas sur une performance environnementale reconnue et démontrable.

Les labels sont également concernés. Une entreprise ne pourra plus simplement créer son propre sceau de durabilité et l'apposer sur ses produits pour leur donner une apparence plus vertueuse. La réglementation européenne veut limiter les labels de durabilité ne reposant pas sur un système de certification ou n'ayant pas été établis par une autorité publique.

Autre changement important : certaines affirmations selon lesquelles un produit, un service ou une activité aurait un impact neutre, réduit ou positif sur le climat grâce à la compensation des émissions de gaz à effet de serre sont également visées. Acheter des crédits carbone permettant de financer une réduction d'émissions ailleurs ne revient pas à supprimer les émissions générées par le produit lui-même.

L'objectif européen est relativement simple : lorsqu'une entreprise revendique une qualité environnementale susceptible d'influencer l'achat d'un consommateur, cette affirmation doit pouvoir être sérieusement étayée. La Commission estime que la multiplication de déclarations et de labels peu fiables entretient la confusion et affaiblit également les entreprises qui investissent réellement dans l'amélioration environnementale de leurs produits.

Le Portugal a laissé passer la date limite

Les États membres disposaient de deux années pour adapter leur législation. La directive a été adoptée en février 2024 et est entrée en vigueur le mois suivant. La transposition devait être réalisée au plus tard le 27 mars 2026, afin que les nouvelles dispositions puissent être appliquées à partir du 27 septembre.

Le Portugal n'a cependant pas respecté ce calendrier. Le 28 mai, la Commission européenne a lancé une procédure d'infraction contre vingt États membres qui n'avaient pas communiqué une transposition complète des nouvelles règles, parmi lesquels figurait le Portugal. Les pays concernés disposaient alors de deux mois pour répondre et compléter leur transposition.

Cette situation crée une période particulièrement inconfortable. La date européenne d'application arrive, mais le cadre portugais n'a pas encore été complètement adapté aux nouvelles interdictions prévues par la directive.

Cela ne signifie pas pour autant que le greenwashing serait actuellement autorisé au Portugal ou que les consommateurs ne bénéficieraient d'aucune protection. Les pratiques commerciales trompeuses sont déjà encadrées par le droit portugais et européen. Le problème est plus précis : les nouvelles interdictions conçues spécifiquement pour certaines pratiques environnementales doivent encore être correctement intégrées au droit national pour disposer d'un cadre clair et directement opérationnel.

Lire aussi : Le Portugal rappelé à l’ordre pour ses mauvais résultats en matière de recyclage

Les entreprises portugaises ont intérêt à ne pas attendre

Pour les entreprises, le retard portugais ne constitue donc pas nécessairement une raison pour repousser leur mise en conformité. La question se pose d'autant plus pour celles qui commercialisent leurs produits dans plusieurs pays européens : les mêmes emballages, sites Internet et campagnes publicitaires peuvent être utilisés sur plusieurs marchés, dont certains auront déjà adapté leur législation.

La première étape consiste à examiner les affirmations environnementales présentes sur les emballages, les fiches produits, les publicités et les sites Internet. Chaque expression comme « durable », « écologique » ou « bon pour la planète » doit être confrontée aux éléments permettant effectivement de la justifier.

Les labels internes méritent également une attention particulière, tout comme les promesses de neutralité carbone reposant essentiellement sur des mécanismes de compensation. La réforme européenne oblige ainsi les services marketing à revenir à une règle assez élémentaire : être capable de démontrer ce que l'on affirme.

Cette évolution a déjà commencé à produire des effets dans certains secteurs. Les autorités européennes de protection des consommateurs se sont notamment intéressées aux allégations environnementales des compagnies aériennes, domaine dans lequel la présentation de contributions climatiques comme permettant de compenser les émissions d'un vol a suscité de nombreuses critiques.

Quand tout devient « vert », le mot finit par perdre son sens

Derrière ces nouvelles règles se trouve finalement un problème de confiance. Une entreprise qui mesure son empreinte environnementale, modifie ses méthodes de production ou contrôle ses fournisseurs supporte des coûts que ne rencontre pas nécessairement un concurrent qui se contente de modifier son emballage et son vocabulaire.

Pour le consommateur, la difficulté est similaire. Face à une multiplication de feuilles vertes, de logos évoquant la nature et de promesses environnementales, il devient difficile de distinguer une amélioration mesurable d'une simple stratégie de communication.

C'est précisément cette frontière que l'Union européenne cherche à rendre plus nette. À partir du 27 septembre, les nouvelles règles doivent commencer à s'appliquer dans les États membres.

Au Portugal, leur arrivée sera toutefois marquée par un paradoxe : alors que les entreprises européennes ont bénéficié de deux années pour se préparer, le pays aborde l'échéance sans avoir achevé à temps l'adaptation de son propre cadre juridique. Le retard ne fera pas disparaître les nouvelles règles. Il risque surtout de rendre leur arrivée plus confuse pour les entreprises comme pour les consommateurs.