Région Centre du Portugal : une campagne touristique qui bouleverse les codes

Dans les allées animées de la Bourse du tourisme de Lisbonne, fin février, une projection a retenu l'attention bien au-delà des cercles professionnels. Sur grand écran, des humanoïdes découvrent plages, villages et paysages du Centre du Portugal, dans un récit à mi-chemin entre fiction et promotion territoriale. Avec cette nouvelle campagne intitulée « Aqui nunca é demais », la région opère un virage narratif assumé, en s'éloignant des codes classiques de la communication touristique.

L’initiative s’inscrit dans un contexte de concurrence accrue entre destinations européennes, où l’image seule ne suffit plus. Désormais, les territoires cherchent à raconter une histoire, à provoquer une émotion, à créer une expérience avant même l’arrivée du visiteur. Le Centre du Portugal entend précisément se positionner sur ce terrain, en mobilisant les outils du cinéma et de l’imaginaire.

Une mise en scène futuriste pour raconter un territoire réel

Le film, d'une durée de près de quatre minutes, débute dans un laboratoire de recherche où trois humanoïdes sont programmés pour explorer un territoire : le Centre du Portugal. Chacun d'eux est chargé d'analyser une dimension spécifique, le littoral et les dynamiques maritimes, le patrimoine historique, ou encore les paysages naturels. Ce point de départ, volontairement décalé, permet de poser un regard neuf sur des lieux pourtant bien réels.

Au fil de leur immersion, ces entités artificielles semblent progressivement s’éloigner de leur mission initiale. L’expérience scientifique devient sensible, presque intime, à mesure que se dévoilent les richesses culturelles, humaines et environnementales de la région. Le récit suggère alors une bascule : peut-on rester extérieur face à un territoire qui engage autant les sens que l’imaginaire ?

Réalisé par Luís Ismael, sur un concept développé par l'agence Razão, le film adopte une esthétique soignée, proche des standards cinématographiques contemporains. La production, confiée à Lightbox Film & Advertising, revendique une ambition claire : parler à un public international sans renoncer à une identité locale forte. Ce choix narratif marque une évolution notable dans la manière dont les destinations portugaises se présentent au monde.

Un levier stratégique dans un contexte de croissance touristique

Cette campagne ne surgit pas dans un vide économique. Elle accompagne une dynamique particulièrement favorable pour la région. En 2025, le Centre du Portugal a enregistré près de 8,5 millions de nuitées et plus de 550 millions d'euros de revenus dans les hébergements touristiques. Des chiffres qui traduisent une progression continue, portée par une diversification de l'offre et un travail de coordination entre acteurs publics et privés.

Lors de la présentation officielle, organisée à Lisbonne devant un public institutionnel et professionnel, les responsables du secteur ont insisté sur la nécessité de consolider cette trajectoire. Le tourisme, désormais, ne se limite plus à attirer des visiteurs ; il s’agit de construire une image cohérente, différenciante et durable, capable de résister à la concurrence internationale.

Dans cette perspective, la nouvelle campagne vise à repositionner la région comme un espace contemporain, structuré et créatif. Elle s'inscrit dans un plan plus large, qui pourrait inclure à terme l'organisation d'événements d'envergure nationale et internationale, notamment dans les domaines du sport, de la nature ou de la gastronomie. Une manière d'ancrer le territoire dans une stratégie de visibilité à long terme.

Le choix du slogan, « Ici, ce n'est jamais trop », résume cette ambition. Il suggère une expérience qui ne se consomme pas rapidement, mais qui se découvre par strates successives. Dans un secteur où l'attention est devenue une ressource rare, le Centre du Portugal fait ainsi le pari d'un récit plus dense, plus immersif, et peut-être, à terme, plus durable.